双十一「巨鹅」来袭，腾讯入局社交电商。
最近，腾讯为其新出生的「小鹅子」拍了一只集复古、科幻、沙雕为一体的片子。片子以新闻报道的形式，一开头就制造了一个大悬念：随着一道神秘红光出现的粉色巨型球体突降长沙网红景点橘子洲头，惹来不少吃瓜群众围观和猜测。复古的画面加上激昂的背景音乐，颇有古早的怪兽大片之感。当骚动的围观群众各抒己见之时，红球突地长出了一只角。一旁的算命先生激动不已地冲到屏幕前，展开手中的卷轴，开始一本正经地胡说八道：这是传说中的三大神兽之一的「鹅蝣浍」，并透露巨鹅蝣浍出现代表好事将近。片子进展到这里的时候，沙雕的氛围已十分浓郁，吸引人继续看下去一探究竟。
最后，片子落脚在了记者的揭秘：「小鹅拼拼巨额优惠来啦，11.11 真五折」，号召大家拿起手机参与。片子通过荒诞夸张的手法带出「巨鹅（额）蝣（优）浍（惠）」谐音梗，脑洞大到让人直呼「好家伙」。
事实上，这部以谐音梗为核心创意的沙雕新闻短片，是腾讯家的「小鹅子」——一款以小程序为载体的社交电商平台小鹅拼拼，为双十一首战打下的一波事件营销。为了把事件做的足够逼真，小鹅拼拼还真的在长沙橘子洲头放养了几只高达十米的充气「巨鹅」，强势吸引路人围观合影。随后，橘子洲现场的充气小鹅工作照被制作成一套趣味表情包在网络中传播，以「lay 了」、「扶我起来我还能买」等互联网流行话术展示了一只玩得一手好梗的年轻小鹅人设。充气鹅的形象很容易让人联想到最近的打工人热梗，无形中拉近社交电商后起之秀——小鹅拼拼品牌与年轻消费者之间的距离。
相比于同类产品，小鹅拼拼的入局时机是赶巧不赶早。在消费者兴趣略显疲软的第 11 个双十一大促到来之际，为准确抓住目标人群的注意力，明确打出品牌心智，小鹅拼拼借腾讯企鹅这一伴随互联网人一起成长起来的老熟人 IP，开启了品牌形象输出、品牌事件营销以及品牌裂变扩散的营销三部曲，欲在一片红海中杀出一条通途。
根植于这代互联网人记忆的憨憨企鹅形象 IP 无疑是腾讯的一大品牌资产，小鹅拼拼的形象 IP ——一只看起来更萌的粉色企鹅，很聪明地继承了母品牌 IP 的符号意义，在视觉上很大程度地降低了用户对新品牌的认知门槛。被定位为「腾讯家小鹅子」出生的小鹅拼拼，出道之际就斩获了丰厚的资源，为其品牌知名度打下基础。
首先，一首官方出道 MV《小鹅拼拼比心心》从视觉和听觉两个层面综合输出品牌形象和定位：阐述品牌定位的歌词「小鹅拼拼，一起拼拼」多次出现在 MV 的 rap 中，配合动画化的小鹅形象，通过洗脑的旋律将品牌心智植入用户的记忆中。紧随其后的是腾讯家族品牌的社交联动。QQ、腾讯视频、QQ 音乐等腾讯各大兄弟产品纷纷拉起各具特色的应援横幅：「ゞ QQ 柷尛鹅拚拚：沵гцó大賣，便是綪天ˇ」、「你一票我一票，小鹅明天就出道！」，齐力将小鹅拼拼出道的喜讯在社交平台趣味扩散。
在品牌出道官宣之后，小鹅拼拼将品牌心智扩散的重点，转移到了消费者最关心的「折扣」层面，并围绕这一主题制作具有社交讨论度的品牌物料来扩大传播。线上，小鹅拼拼从折扣力度的角度，提炼出「疯狂」一词，发布「小鹅疯啦」 病毒 TVC。运用四个无厘头场景的「疯啦」谐音梗，准确踩在消费者对于双十一促销节的痒点之上，反复强调「腾讯疯小鹅，价格真 5 折」核心心智。线下，小鹅拼拼则在北京地铁内铺上「疯狂折扣考试」：广告中给出的诸如「15÷3=?」等简单算术题，以略带讽刺的手法强调在市场一片混战中，小鹅拼拼「怎么算都 5 折」的简单疯狂，切中了消费者对双十一大促某些复杂规则的槽点，并利用二维码顺势进行用户引流。
在品牌认知和折扣心智传播到位的基础上，背靠拥有 12 亿活跃用户的微信，小鹅拼拼微信小程序通过站内寻宝解锁五折碎片活动，利用微信用户社交关系链在朋友圈发起裂变传播，以用户真实可感的利益呼应品牌「真 5 折」营销心智，实现营销闭环。
选择在竞争白热化的双十一入局社交电商，横亘在小鹅拼拼面前的，是难度不低的挑战，也是一个潜藏的机遇。从消费者注意力层面看，双十一无疑是全民消费热情最高涨的节点，此时打出的切中目标用户利益痛点和痒点的动作，能得到最大范围的关注，对新品牌快速建立认知度具有事半功倍的意义。而近年来最受「久经沙场」的消费者热议的话题，是各电商的双十一玩法和套路。小鹅拼拼正是在这样一个全民价格敏感时期，借「巨鹅」等事件营销反复打出「真 5 折」口号，以轻量级的品牌动作带出背后真金白银的营销活动，四两拨千斤，制造用户记忆点，高效输出品牌心智。而从用户心智层面看，消费者是期待有一条鲶鱼来搅浑这一战场，以多元竞争创造更多消费者福利的。更何况，这只「鲶鱼」来头不小，具备让人期待的实力。作为腾讯的亲「鹅子」，小鹅拼拼含着社交基因这把金钥匙出生，腾讯生态内的朋友圈、公众号、小程序、搜索广告等集社交和数字化营销为一体的工具为其构筑了完整的营销生态。「小鹅拼拼，来自朋友推荐」的品牌 slogan 也预示着腾讯将利用小鹅拼拼进行更多社交电商可玩性的营销实践，在自有社交生态内实现流量到消费的闭环转化。© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。
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